lijun

前言：         这两篇文章都是前些日子自己做百度竞价过程中的心得。作为我自己，一直定位自己做营销方面的工作（目前主要做的是网络营销方面），对技术与网络的理解可能跟各位茶馆里的大侠们还是很有一定的差距的。所以文章的出发点可能不是技术与网络本身，而是穿插了个人不少的营销理念，希望对各位大侠能有所启示，希望能够起到帮助大家换个角度看网络的作用！ ---------------------------------------------------- 文章一： “竞价排名心得：关于品牌名”

竞价排名能和品牌名有什么关系？各位肯定奇怪了，不过在实际工作中还真是遇到了。      前几日，朋友自己要做个工作室，让另外的一个朋友帮忙设计一下logo。一共有四个备选方案，我看了后给提了两条意见：      1、logo一定要利于传播      2、logo要能引起与品牌符合的联想（让目标人群记牢）      而这两天，在对我们单位的百度竞价做相应的调整，期间遇到的问题正好印证了这两条的重要性。调整的过程中，有诸如“四川大学培训”这样的词，在高峰的月份能有过千次的点击（近900元的点击费用）。这种词该留还是去掉？答案是肯定的，得留，因为其中包含这两类人在百度上输入这种词：     1、老顾客有一些需要而找我们     2、新顾客对我们有所耳闻，出于一些需要而找我们     也就是说，他们是我们的目标顾客，为了方便他们找到我们，得留这种关键词！     关键是，这笔开支能够更有效么？或者有没有其它免费的方式让这两类人更好的找到我们？我们先来分析分析这两类人为什么要用这种词来找我们：我们机构的全称是“四川大学人才技能培训中心”，通常人们能记住包括两个词的组合名称就不错了，怎么可能记得住这么长的名称呢？即便是老顾客都不一定能记得清楚，更不要说对我们仅有一定知晓的顾客了。正是由于大家记不清我们，所以大家会根据自己零碎的记忆，通过相关的词语来找我们，比如“四川大学培训”，“川大培训中心”、“ 川大培训”、“川大职业培训”。甚至有的人通过我们提供的产品来找我们，比如输入“人力资源培训”这样的词语。如此一来，降低了我们竞价费用的效率就是自然而然的事情了。      最合理的情况应该是：机构的名称很好记很利于传播，当顾客需要找它时，直接在百度输入机构名称就能迅速的找到它（通常，在搜索引擎里，就是不付费，搜索机构名称时，相关机构也都是排第一的）。比如“北大青鸟”这个名字就很好，简单易于传播，形象适于牢记。无论是老顾客还是有所耳闻的顾客需要找他时，都能通过其名称很轻易的找到，并且对于机构而言还省下了大量的推广费用！当然，至于北大青鸟同一地域的不同加盟商之间为了争顾客而彼此竞价自己的名称，就是另外一码事情了。

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文章二：“竞价排名经验心得”
    当前的网络营销大环境中，基于搜索引擎的关键词广告几乎处于网络推广的绝对统治地位。而在搜索引擎关键词广告中，又以百度的竞价排名和google的adwords为主流。自己所在的企业在整体的传播方式上比较依赖于网络，近期正对网络推广进行一些相应的调整，首先便是以百度的竞价排名为突破口。在调整的过程中，收获了一点此方面的经验与心得，希望对同行能有所帮助。

    百度竞价排名可谓再简单不过了，主要操作过程不过就是选些与企业产品相关的关键词而已。但关键问题是，看起来合适的关键词极有可能好几百个，哪些关键词是真正适合呢？可能第一反应就是，选择一些热门的，点击率高的关键词。比如，做语言培训的，就将“英语”、“日语”、“法语”一类点击率较高的热门词语统统选择。于是问题来了，这些点击率高的热门词语的客户转化率高么？1000个点击“英语”者中到底多大比例是想要来培训的客户人群，而多大比例是在找英语***、找英语资料、找英语网站等其它内容的无效人群？如此一想，另一个反应便是，那么就不要选太宽泛的词语了，只选针对性的，比如“品牌+产品”型的（洪恩英语），比如“地域+产品”型的（成都英语），再如“产品+行为”型的（英语培训）……同样，问题又来了，针对性倒是提升了，隐含在宽泛关键词中的潜在顾客岂不是丢失了？这么一想，干脆把宽泛的热门词与针对性高的组合词一起选上？但是，对于广大的中小企业来讲，承受得了这样的推广费用么？

      利弊与取舍，如何决断？通过目前的摸索与思考，个人觉得以下是值得注意的几个问题：

      一、思想的转变
      网站没有访问量是万万不能的，但是访问量也不是万能的。在参与竞价排名的过程中，关注的不应该仅仅是竞价排名，仅仅是网站能获得多少有效访问量，而应该整体的考虑有效访问量和品牌展示等因素间的权衡。毕竟，无论是何种推广，最终关注都是将来访者转化为顾客的问题，而通过品牌展示广告与关键词广告相结合的方式更能提高顾客的转化率。所以，不能孤立的思考竞价排名等关键词广告，而应该更多的统筹思考关键词广告与更好起到品牌形象宣传等作用的其它网络广告产品。更大范围的讲，还应该突破线上广告的局限，实现线上线下的结合。


      二、企业自身的认识
      企业自身在行业里处于何种地位？如果在业界处于领导者的地位，便应多多投入宽泛的热门词语。虽然无效点击的频率很高，但是培养了潜在顾客，并且对企业品牌展示有积极的意义。同时，产品信息在相关人群中的大量传播，对整个目标市场有相应的催熟作用，整个蛋糕做大了，谁是最大的受益者？
      如果在业界处于相对普通的地位（跟随、补缺），便应该更多投入针对性高的组合词。毕竟，财力有限，急需的是赖以生存的销售，而长远的品牌规划只能暂且让道了。

      三、加深对长尾理论的认识
      对于小企业来讲，宽泛性的词语可能投不起，但是针对性高的词语访问量又比较小，能带来最终的产品推广效果么？长尾理论告诉我们，只要尾巴足够的长，完全可以通过80%的非主流产生与主流同样的效果。所以，选择针对性很强的关键词不是一两天或简单通过相关词搜索工具就能完成的工作，而是一个需要不断摸索补充的过程，如此才能保证尾巴足够的长。


    注：思考过程中，很多启发都来自冯英健前辈的著作《网络营销基础与实践》（第三版）

[ 本帖最后由 lijun 于 2008-7-9 10:04 编辑 ]

战国狂

写得不错，顶